Emplacar matérias em veículos de circulação elevada equivale a vencer o Tour de France do Link Building. Os louros para o campeão são backlinks poderosos, tráfego de qualidade e repercussão nas redes sociais. Tudo 100% de acordo com as diretrizes do Google, sem doping.
Dos cerca de 20.000 meios de comunicação no Brasil, 1.500 são considerados grandes em termos de alcance e respeitabilidade. A maioria possui versões online e todos estão sob pressão para reduzir custos e, portanto, ávidos por conteúdo pronto para preencher suas páginas. São necessárias técnicas para abordar a elite da mídia, em razão de suas estruturas complexas, linhas editoriais e frequência regular.
Neste post, desenho uma metodologia baseada na minha experiência profissional com assessoria de imprensa e link building. O passo-a-passo não é linear: muitas vezes é necessário rever o anterior para garantir o alinhamento da estratégia em todas as etapas:
1) Definição da mensagem
A pergunta-chave aqui é: alguém quer ouvir a mensagem que você deseja comunicar? As pessoas e mídia gostam do que é novidade, diferente, criativo e que contribua para uma discussão em evidência.
Cada negócio tem um potencial distinto de conversão de conteúdo em notícia. Existem algumas técnicas para ajudar a identificar temas relevantes, mas vou me concentrar na que considero a mais importante (prometo dar mais dicas, se este post bombar). Dê preferência para ganchos primário, secundário, institucional e opinativo nesta ordem:
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Primário: é criado a partir de dados inéditos. Pergunte-se: quais análises podem ser feitas a partir de dados internos, pesquisas com clientes ou informações de mercado?
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Secundário: é toda análise que é feita a partir de dados já publicados por entes públicos ou privados. Busca-se pegar “carona” em um fato externo, para cavar um link para o cliente. Neste caso, a análise é inédita, mas os dados não.
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Institucional: é criado a partir de informações internas e qualitativas da sua empresa, como lançamento de produto/serviço ou realização de evento.
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Opinativo: feito a partir de uma opinião de um especialista ou celebridade. Quanto menor a reputação do seu porta-voz, mais impactante deverá ser a opinião para ganhar cobertura.
Veja tabela abaixo alguns exemplos de ganchos:
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Exemplos |
Primário |
Secundário |
Institucional |
Opinativo |
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Restaurante Saudável |
Receita de Prato ou tabela comparativa de calorias |
Referência à pesquisas já existentes sobre obesidade para justificar aumento na procura por alimentação saudável |
Anúncio de um novo cardápio, prato ou filial |
Opinião do chef sobre um alimento da moda (ex. linhaça) |
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Imobiliária |
Pesquisa sobre valor de aluguéis ou taxa de vacância |
Referência à pesquisa do Setor da Construção Civil para confirmar aquecimento do segmento de imóveis |
Evento, novo escritório ou transação de um imóvel ícone |
Opinião de corretores sobre a demanda por imóveis para solteiros |
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Portal de Passagens Aéreas |
Rotas mais demandas em determinado feriado |
Impacto na demanda por passagens após alta de tarifas pelas companhias aéreas |
Comunicação de uma oferta ou condição de parcelamento |
Opinião sobre a cobrança de refeições em voos |
2) Prepare o Comunicado à Imprensa (Press Release)
Escreva o press release, seguindo algumas orientações:
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Em blogs, predomina a linguagem informal; para a grande mídia, a culta;
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Evite abuso de adjetivos e autoelogios;
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Use palavras-chave, mas atenção para repetição excessiva – variações e sinônimos demonstram riqueza de vocabulário;
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Insira hyperlinks sempre dentro do contexto e com moderação (considere o limite de até três por release como referência);
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Anexe imagens e vídeos;
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Peça para outras pessoas avaliarem se está interessante e claro;
3) Identificação de targets – mídia e jornalistas
Uma vez que o release esteja pronto, defina os veículos que podem se interessar pela história. Avalie quais editorias (Negócios, Educação, Saúde, etc.) e geografias são primordiais. Leia um exemplar e imagine se a sua história cabe em alguma seção (Se a resposta for não, reescreva seu release). Meios de alta circulação trabalham temas que despertam interesse amplo – assuntos específicos demais tendem a ser aceitos por publicações de nicho. Identifique quem são os profissionais, que podem abraçar seu conteúdo. Na página Expediente, procure pelos dados de contato dos “pauteiros”, editores e repórteres.
4) Venda sua história
Como falamos anteriormente, jornalistas gostam de novidades. Dependendo do conteúdo, ofereça a primazia da publicação do texto para o número um da lista por e-mail. Ligue para conversar com o jornalista se necessário. Venda a sua história e evite cair no tom de FUP (cobrança). Se ele não topar ou não responder até o deadline, parta para o segundo colocado e assim sucessivamente. Se esgotar a lista sem sucesso, reescreva o release, amplie sua lista de alvos ou parta para uma distribuição massiva.
5) Acompanhe os resultados
Identifique os resultados através de ferramentas de SEO para monitoramento de links ou buscas no Google. Normalmente, um release repercute por até 60 dias após a distribuição. Espere uma taxa de perda: alguns meios publicarão a matéria, mas por restrição editorial ou descuido não inserem os links. No último caso, solicite gentilmente ao jornalista pela inclusão.
6) Comemore os resultados com clientes, parceiros e amigos
Compartilhe as matérias nas suas redes sociais e ajude a disseminar o conteúdo na rede. Considere a opção de criar uma seção no site em que elas sejam postadas para angariar credibilidade e ajudar no fechamento de negócios.
7) Faça tudo de novo
Pedale sempre para a bicicleta não cair. A regularidade é importante na criação de reputação e relacionamento, desde que exista capacidade de criação de conteúdo relevante no mesmo ritmo. Repita o processo para se aprimorar.
